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吴孝明:搜索广告正处于爆发前夜
 2012-06-13 点击:521
  吴孝明常常跟以前奥美的同事解释自己现在的工作,“我是在一个虚拟的世界做360度品牌管家。”
  从2007年加入易车集团以及新意互动广告公司以来,5年多的互联网营销经验已令他的观点愈加明确、坚定,“互联网已经超越了媒体属性,它构建的是一个从线下迁移过来的线上虚拟世界,而这个虚拟世界的入口就是搜索。” 来自台湾的吴孝明现在已是新意互动的总裁,他总是不忘提醒我们,“别把百度看小了。”
  新意互动成立于2003年,专注于数字营销业务,公司从零开始,2011年销售收入已达到8亿元左右,百度广告所占比例不到10%。这与他的结论有些相左,但吴孝明却对此寄予厚望,他出示了另一组数据:公司给20多个汽车品牌做数字营销代理,他们发现消费者在购车前有60-70%的人都会去百度搜索,而且大概有40%的人会达成购车意向。
  “在互联网上,广告主是要谈效果的,这一点恰好是搜索的强项。”吴孝明认为,一切刚刚开始,搜索广告正处于爆发的前夜。
  
  都在谈SEM
  “现在搜索面临的情形有点像几年前广告主对门户的态度,知道要投,但不知道怎么投。”在吴孝明接触的所有广告主中,他们都知道“不能没有SEM”,只是不知道该放入多少比例的资源更合适。
  搜索引擎营销已经成为营销界的一种共识,而美国的发展状况则从数字层面给予了一种趋势性的预测和参照。据美国互动广告局(IAB)最新发布的《互联网广告收入报告》称,美国2011年互联网广告收入增长了22%,达到310亿美元,创下了历史新高。
  其中,搜索广告收入仍然是互联网广告收入中份额最高的一部分收入,美国2011年搜索广告收入达到了148亿美元,较2010年的117亿美元增加了26.5%。
  虽然该报告中指出,从份额增长速度来说,移动广告收入增长最快的一部分,美国2011年移动广告收入达到16亿美元,较2010年的6亿美元增长了一倍多。但是这些移动广告跑到了谁的口袋呢?答案正是谷歌。目前谷歌已经占领了移动广告市场60%以上的比例。
  在中国获得移动广告收益的则是百度。据透露,百度在中国移动搜索市场的份额已超50%,并且仍在高速增长。近日DCCI发布的《中国移动互联网蓝皮书》预测, 2012年中国移动互联网广告市场规模将达57.2亿 元,并保持92.63%的高速增长。
  就像吴孝明所言,无论是移动互联网还是互联网都需要一个入口,“手机屏幕更小,信息噪音更大,所以更需要搜索引擎帮你找到精准的信息。”2012年2月eMarketer的报告《多渠道营销,从多屏中发挥最大成效》里,分析师Lauren Fisher强调了搜索引擎在用户寻找品牌信息方面的在线入口作用。
  整个世界都在押宝数字营销和搜索。另一个国家的例子:根据Experian的报告,47%的澳大利亚营销业者打算增长在线展示广告的预算,但已有38%和26%打算增长付费搜索和SEO方面的花费。
  吴孝明认为,中国必然也会朝这个方向发展。同时他也提醒那些只做展示广告的门户网站们,“他们将面临两大对手,一是垂直网站的威胁,比如易车网这样的专业网站;二是搜索引擎,他们可以提供更加精准的营销服务。”
  
  等待时机
  吴孝明就是这样看着数字营销从门户网站开始一步步深入到APP,再到搜索引擎的。
  2007年11月,长安福特蒙迪欧上市,吴孝明带领新意互动给他们做了一个3D产品网站。将其浓缩成30秒的广告展示片,在经销商大会现场立即引起了轰动效应,“客户站在台上向我们说谢谢。”吴孝明想起那一幕,还感慨良多,“做数字营销拼的是技术和创意。”
  此后,3D产品网站便成为汽车新品上市的标配营销手法。新意互动的3D小组也逐渐成长为一个事业部,最后竟独立成一个子公司叫Bitones(比特世界)。“如今,数字营销又有了新动向,APP和搜索引擎逐渐火起来。”吴孝明说,新意互动已经有了专门运作APP的小组,大概有7个人,搜索引擎还没有大面积铺开,“只有SEO(搜索引擎优化,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名),SEM还没有涉及。”
  目前,大多数客户看中搜索引擎的地方是,门槛低、使用简单、成本低、效果直接等优点。所以一些受资金规模限制的中小企业都青睐此种广告投放方式。根据相关专业机构近期发布的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示,在2011年上半年进行网络营销投入的中小企业中,搜索营销推广是普及率最高的三类互联网营销方式之一,普及率达62.3%。
  但实际上,搜索引擎营销是个技术活。这也正是吴孝明的观点,“搜索引擎是SEO与SEM的结合,做好这些并不容易。”他表示,新意互动会根据客户投入的增加,而递增对SEO和SEM的投入,“未来也可能会发展成一个像比特世界那样的独立公司。”吴孝明始终看好搜索引擎市场。
  一个好消息是,最近从百度获得信息,大客户已经成为重要的搜索引擎广告力量。进入2012年以来,百度已经获得来自日化、电商等大客户的多个亿元大单。大客户的大投入,必将推动这个市场水涨船高,其中包括技术水平和收入水平。
  吴孝明在等搜索引擎爆发的时机,所幸的是,新意互动已经做好布局。
  

  
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