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2014年移动互联网营销展望
销售与市场  2014-02-27 点击:502
  2013年,从全球来看,移动广告增长超过75%,手机已经成为数字营销策略不可缺少的一个部分。在中国,2013年也是移动互联网营销变化迅速的一年,这一年,百度、阿里、腾讯在移动互联网上的投入巨大,开始介入移动广告平台,提供首页开屏等移动展示广告;大型的品牌广告主,尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大,例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标。移动互联网时代将改变更多的传统行业,广告、移动支付、本地生活服务、移动游戏这些新的应用将具有更大的商业价值。
  
  2013年移动互联网营销回顾
  
  1.用户眼球向移动端的聚集。群邑中国旗下移动营销代理公司邑智的一项调研报告称,66.7%的18至55岁中国城市受访者使用智能手机,其中33%的智能手机用户同时拥有平板电脑。华通明略和多盟的《智能手机App广告营销价值》报告显示,中国消费者手机App广告的平均可见、扫视和关注高于一般PC Banner广告,其中关注的比例超过40%,是PC的2倍;App广告的平均注视时长接近1秒,是PC的6倍。移动互联网已经改变了媒体接触习惯和接触方式。
  
  2.移动社交。2013年微信达到了6亿用户,并先后推出5.0和5.1版本,新的版本开始区别服务号和公众号,并在最近开通了微信支付的功能。而互联网公司都在寻找颠覆微信的社交模式,例如基于缘分的社交应用见见、语音社交应用抬杠、陌生人交友应用微聚等等,还包括互联网巨头网易、阿里、新浪分别推出的易信、来往、微米等等。移动社交正在成为移动互联网上整合应用的新入口。
  
  3.从工具到营销和服务的转化。工具型应用是手机用户下载和使用最多的应用,甚至有很多应用拥有上亿的用户,但是应用如何商业化也是一个问题。2013年有几个工具开始改变这一局面,百度导航、高德地图在同一天宣布免费,转向工具免费,作为入口,整合为为用户提供服务的商业化模式。拥有3.8亿用户的有道词典则围绕翻译为中心,引入内容和功能,采取移动端信息瀑布流的方式,提供符合广大用户需求的内容,整合了《华尔街日报》、《纽约时报》、财富中文网、《中国时报》等国际权威新闻媒体上的精品内容,让工具变成资讯和内容学习的平台,有道词典在此基础上也引入了原生内容营销和互动营销等广告模式。
  
  4.移动营销的本地化。2013年传统互联网巨头入场圈地,聚焦移动端广告的价值探索与挖掘,带来品牌企业预算向移动的转移。然而,除这些大品牌之外,很多本地化的企业也开始关注移动互联网,全球相关机构预测到2015年,近70%的移动广告支出将为本地化广告,而中小企业的数字广告支出将从传统网络广告转向移动广告。移动互联网本身具备的个性化和位置化等优势得以体现出来,本地化营销为移动互联网营销带来了一个更加长尾的市场。
  
  5.多屏整合与互动。从腾讯将聚赢移动广告平台业务接入广点通,到搜狐推出精准营销系统“汇算”,将搜狐旗下的PC资源、客户端在内的App资源、手机搜狐网在内的Wap资源全面整合,以及优酷土豆、爱奇艺大力发端移动端的视频贴片广告等等,移动端广告的争夺成为传统互联网公司的重中之重。同时利用手机与电视等进行互动也成为很多品牌尝试的领域,诸如电视媒体利用二维码与移动终端进行交互,移动终端把纸媒广告变成动态广告,甚至借助音频识别把App与电视媒体、广播媒体等关联起来,例如,湖南卫视的《我是歌手》以及跨年晚会,就基于其推出的与电视互动的移动社交应用“呼啦”,开创了手机与电视、线上与线下互动娱乐的模式,改变了电视单向传播的缺陷。
  
  6.移动电商的发展。随着智能终端的普及,用户越来越习惯手机购物,这也给移动电商的发展带来了契机,微信支付、支付宝钱包带来的移动支付变革,让移动电子商务的发展得到了助推,移动端广告的转化率也将得到进一步的提升。2013年“双11”,手机淘宝完成了53亿元的交易额,阿里巴巴正在全力以来往为中心布局移动互联网。同时,多个垂直细分领域的移动电商都获得了融资,如导购平台明星衣橱、抹茶美妆、女性穿衣搭配时尚社区穿衣助手等等。消费者开始养成移动端的购物习惯,结合消费者生活形态的电商移动营销也成为热点。
  
  7.可穿戴智能设备兴起。从智能手表到手环到健康智能可佩戴设备等,2013年可穿戴市场迅速崛起,如360智能手环,盛大旗下的果壳智能手表,37移动健康提供的基于移动终端的血压计硬件,创新工场投资和提供的针对糖尿病患者的糖护科技等等,量化自我的市场中,将带来新的广告和营销机会,可穿戴市场不仅可以解决消费者自我量化的需求,同时也是数据库和个性化精准营销的基础。
  
  8.移动广告平台开始差异化竞争。原生广告、插屏广告、透屏广告等新广告形式的出现,各个广告平台也在尝试新的广告形式和技术,以形成差异化,例如多盟率先在行业内推出插屏、开屏、积分墙及富媒体广告;移动广告平台也受到投资商的青睐,道有道、TalkingData、有米传媒、亿动广告传媒等都得到了新的投资,这也说明越来越多的企业开始认识并重视移动营销带来的效果。
  
  2014年移动互联网营销展望
  
  1. 4G的推出加速移动互联网营销。中国移动在召开全球开发者大会上表示,到2014年年底,预计全国超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。4G将会迎来整个移动互联网的变革,4G给用户带来的更好的消费体验,将有效地激发用户需求,改变用户在移动互联网使用上的行为习惯,随时随地下载App、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。
  
  2.移动视频广告将占移动广告的主导地位。随着技术的进步,大部分智能手机都能录制高清视频,创建视频的成本在不断地下降,为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上的流量来自移动客户端;新浪视频在2013年年底宣布推出10秒的短视频战略,为广告主提供更加全面的视频营销解决方案,共同创造更高效的网络视频商业模式;腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务,这些信号都将推动移动视频广告的发展。
  
  3.移动实时竞价广告的提升。在桌面广告中,实时竞价广告已经存在了一段时间,从全球的数据来看,预计到2014年,移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%,推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者),移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端,广告主会把实时竞价广告看作是取得规模效应的最好的方式。
  
  4.原生性移动内容营销的兴起。移动端由于屏幕小,因此广告需要注重如何有好的用户体验,因此内容营销会兴起,与移动互联网上相关应用匹配的内容,可能延展成为原生营销服务。品牌要创造可以随时随地浏览的内容,这意味着要使用移动友好型格式、更短和可行的文章,以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。
  
  5.O2O的深化。2013年“双11”,天猫应用高德地图与银泰的合作,掀起了O2O的新浪潮,O2O将不再停留在概念和试水层面,而是步入深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌,位置和移动互联网的链接将会更加充分,而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变,零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用,而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。
  
  6.移动的大数据和精准化营销。在新的一年,如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点,从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势,而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析,基于移动大数据的精准营销会流行,而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。
  
  7.以移动为中心的整合营销会越来越多。移动营销已经不再是孤立,所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系,2013年通用汽车的举措已经说明这一点,数字营销也需要新的体系和理论的支撑,精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词,而移动化客户关系管理也成为新的话题。
  
  8.广告公司会加强移动营销策划服务。国内几个互联网巨头(如腾讯广点通、百度)会大力发展移动广告,不仅会与移动广告平台(如多盟、有米等)抢市场,同时也将会影响到4A。因此,移动整合营销创意和策略公司会成为广告公司的一个路径,擅长互联网营销的数字营销公司如好耶、华扬联众等,已经开始提供基于移动的营销策划。4A公司也会加强移动营销的部门,来与当前广告主的营销体系进行整合,以满足客户的需求。移动的技术、创意和媒介也将走向融合。
  
  2014年,移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步深化,逐步成为常规化的营销渠道,犹如2013年整个营销格局中“无数字,不营销”一样,移动营销将会迎来新的发展机遇,未来“无移动,不营销”。
  
  

  
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