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广告新令推动电视媒体进入价值型发展新时期
《视听界》杂志  2010-01-09 点击:577


    中国的商业广告市场已经形成了巨大规模。今年1—6月,全国各级电视台商业广告播出总量近40万小时,较去年同期的平均涨幅近10%,其中全国上星卫视和省级地面频道都有较快的发展。
    但同时,中国广告市场也面临着一系列成长的烦恼,如商业广告重量不重质、广告容量膨胀过快,广告环境亚健康状态、广告信息虚假,乃至“XX媒体竟然在广告中插播电视剧”、“XX广告有如老军医”成为观众的嘲讽之谈……种种问题已经对观众的收视体验产生了较大影响。
    鉴于电视广告良性发展的需要,国家广电总局出台了最新的《广播电视广告播出管理办法》,即61号令。新令延续了原有17号令对商业广告播出量按小时进行限制的规定,进一步增加了新的广告禁播、限播和规范播出的条例。
    明年伊始,新令将付诸实施。根据CTR媒介智讯的推算,61号令对电视广告的总体影响时长将达到8万小时。相应的,压缩8万小时的广告空间将减少126亿元的收入。由此看来,影响甚大。因此,面对政策调整,媒体必须进行相应的调整以应对未来的发展。
    一、价格调整引发优质资源竞争
    61号令从播出时间、播出内容等方面进行了全方位规范,对大部分媒体造成了不同程度的经营压力,在广告销售任务不减,广告客户竞争激烈,特别是赖以生存的晚间黄金时段广告时间减少的现实情况下,媒体必然会对商业广告的缺口采取应急措施。
    已有少数几家电视媒体传出上涨广告刊例价的意图。涨价的确是短期内应对收入缺口最容易操作和实施的一种方法,但面对涨价,不同的媒体将身处不同的境遇。
    从媒体收视、销售能力和广告结构的显著差异综合来看广告新令的影响,地面频道要重于全国性频道,经济欠发达地区重于经济发达地区频道,一般媒体重于优质媒体。
    受影响严重的媒体将面对两个挑战,首先是获取广告客户的难度。这些媒体以往主要靠单纯的跑量来支撑广告收入,广告类型被限制,意味着必须通过吸纳符合规范的优质广告客户来填补这个空缺,在同质化竞争的时代,短期内大幅提升优质客户的保有量,难度可想而知;而如果随波被动提价,相对较低的收视水平因涨价导致CPRP(每收视点成本)/CPM(千人成本)快速上升,从而导致频道竞争力进一步下降。
    在价格调整中,优质资源的竞争更加激烈。一方面,媒体会集中并加强对自身优质资源的建设与宣传,电视广告的招标将更具普遍性。另一方面,优质媒体一直以来规范经营,其优质客户比例往往较高,以致优质资源紧缺,而广告空间的压缩将加剧对稀缺资源的竞争。因此,即便这些媒体选择涨价或减弱折扣力度,其竞争力依然能够凭借较强的溢价能力而具有较大优势。
    二、注重自办节目资源建设
    电视剧向来被大多数电视台奉为保证收视和收入的基石,多台一剧、首播剧、独播剧、4+1首轮播出模式……电视剧的播出形式在不断革新。《我的团长我的团》引发的卫视厮杀,充分说明中国电视媒体的电视剧播出已经进入了恶性竞争时代。61号令对电视剧插播广告做了严格界定,同时广电总局对卫视的电视剧进行了限制播出,因此,电视台单纯依靠电视剧增加收入的做法将受到遏制。新令犹如一把双刃剑,虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响,但也能够调动起具有创新精神的媒体以及节目制作公司的积极性,大力发展多样化的节目资源建设,包括综艺、专题等在内的节目将有越来越大的发展空间。
    另外,白天时段将在新令的调控下由于广告的退出而出现空白时间,这就需要电视台同时重视白天时段的节目建设。也就是说,不仅要增加白天的节目播出量,还要提升白天节目的质。优秀节目可以形成较好的广告效果,给电视台带来创收,从一定程度上分担黄金时段的收入压力。
    三、强化非时段广告,激活广告创新
    限制将促进电视台的广告经营创新,开发并加强多样化的非时段广告形式,如频道战略合作伙伴、栏目冠名、公益广告赞助、植入式广告等等。
    特别是植入式广告的创新。目前,中国的植入式广告发展还不够成熟,形式还相对简单,这也意味着植入式广告还有巨大的发展空间,未来将成为重要的售卖资源。
    植入式广告的创新发展要求媒体必须加强对节目的驾驭能力,更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐,可以说,在后61号令时期,谁掌握优秀的植入式广告和节目资源,谁将赢得溢价的实力。
    四、电视媒体资源受限,新媒体有机可乘
    61号令的出台,将会在一段时间内使电视媒体处于自我修复和再生时期,广告资源受限的状况不会在短时间内得以改善,而大力发展节目内资源建设,也不是一朝一夕的事。因而电视媒体提高刊例价格也几乎成了预料之中的事情。这可能使得一部分面临时段难求或预算有限的广告客户寻求其他媒体进行投放,优质的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。(田涛:CTR市场研究副总裁)
   


  
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